宽通广告尹佳君：SmartMedia基于人群精准营销之道【艾瑞深圳峰会】
2011年08月18日
2011年7月28日，艾瑞咨询集团在深圳喜来登酒店举行第六届年度高峰会议，本届年会设置“ 网络经济”和“电子商务”两大主题会场，从网民的角度去深入探究电商的运营、整合营销的发展、营销技术的创新等多个方面网络经济所面临的机遇与挑战。
互联网经济的高速发展引发了业界诸多思考，电子商务何去何从，趋势如何？风险投资与企业能否共赢？传统企业如何快速发展互联网经济？社会化媒体营销的前景如何？移动互联网的成长空间还有多少？以上行业热点问题都会在深圳第六届艾瑞年度高峰会议现场由参会嘉宾予以解答、并和广大业内来宾共同分享和讨论。
以下是好耶宽通广告全国运营总监尹佳君在会上发表的题为“以品牌为核心的高效整合营销”的现场演讲实录：
好耶宽通运营总监 尹佳君
尹佳君：SmartMedia基于人群与传播。现在开始我们第一个话题就是基于人群数据库的精准营销，在这个话题之前我们可以先回顾一下在2007年一直到2010年整个正在发生和正在做的事情是基于Media，就是对媒体进行一些的划分以后，从60%甚至说到70%来说已经对人群进行了一定的分类。但是去年年末一直到未来3—5天时间里面其实说我们已经通过这种方式积累了一大部分的广告。
首先我人群的来源是来自哪里？是买来的，还是投放来的，或者我们怎么投放人群，用什么样的方式，用什么样的技术手段，用什么样的标准，大家肯定第二个问题。第三个问题就是在我们整个网络投放当中我如何去进行一个运用，这是最实际的问题，效果能达到多少。基于这三个问题我们来到我们后面继续的演讲。
首先SmartMedia的来源到底什么样的？首先可能是有一笔财富，这个财富是来自于我们集团公司好耶的，那怎么理解这句话呢？首先我们有我们两个系统和我们一个购买体系和我们一个产品体系，这是我们宽通来自于的财富，首先我们有一个客户的检测系统iDigger。第二是APP媒体发布体系，所有的发布体系通过这个系统我们可以检测到整个网络的数据，它的数据可以达到每天2亿的客户量。然后是我们自主购买体系，像MSN是用宽通SmartMedia的发布技术，就是用这个发布也好，检测也好我们都可以得到这个数据。
我们SmartMedia系列包括品牌营销，还有我们的效果营销的媒体端，以后还有很多媒体端，这样所得到的财富数据都在我们客户端上，我们支持整个互联网80%的检测和发布。在这个数字上其实已经覆盖了99%以上的网民。而且这份数据它是一直在更新当中，现在累积的客户已经达到4亿以上。
基于这部分财富停留在我们平台上的我们会对这群人群进行一定的分类，分类方法我们可以给大家简单介绍一下，这是我们的人群分类的初步模型演示图，它是通过三维的定向体系建立在我们平台上每一个人群多维度的动态标签。首先就是网页内容定向，就是指通过我们整个核心的投放技术我们会把我们所埋入代码的网页进行整合和分析，然后判定这个网页它的内容到底是在说哪一方面的事情，是在化妆品，还是说奶粉，或者说某一个负面信息，或者说一个国际新闻等等，或者说是上周发生的动车事故。
基于这些网页新闻我们都可以对它进行核心的判断，我们通过这个网页内部，通过网页内部关健词，通过这个网页词出现的频次还是位置，对于一个用户到达我们所买入代码的网页结合我们来判定它在近期的一个兴趣点向。
我们还做了二维频次，就是这个受众在单个网页上停留的时间，就是他在每一个网页所花的停留时间如果超过我们平均时间我们会对它定义的兴趣他的浓度打上一定的浓度标签。
结合我们三维就是频次定向，比如说这个受众在某一个时期来到我们整个体系里面一次，两次，三次，四次，或者在六次以上对于这单个受众的维度又有不一定的定义，这就是在我们云平台上多纬度标签的三个重要依据。
我们来举一个有趣的例子，比如一个受众他在首都进行登陆以后，我们可以用一些简单的定向方式来定出他的地理位置，我们就知道他城市的分布，这是大家都能做到的，然后我们结合之前说的内容定向，他在访问我们所买入代码的IP，是垂直媒体也好，是新闻媒体也好，或者是一些摄影类的网站也好，通过他整篇一系列的浏览以后我们就可以评估出它近期的兴趣趋向，以及近期的预估的百分比的年龄情况和收入情况和定位性别等等。
根据这个受众在一周或者说一个月时间段对于这些页面的访问次数和停留的时长我们可以进行一个兴趣的定向。基于这种方式三维定向的体系，我们可以对一个人群发出一个SmartMedia的系列身份证，或者标签，基于这样的方式目前在我们云平台通过这个数据的导入我们用动态分类标签的方法已经把我们现有4亿客户分成6个大类以及15个小类，这任何一个数据库都可以设在我们投放荧屏上进行投放。
我们来到第三个话题是我们刚刚说到提升的广告的一个效果的话，我们是如何在投放当中去进行一些细节应用的，我们可以稍微举一个例子，或者看一下我们媒介策略情况，首先我们是一个按料覆盖的策略行为，就是SmartMedia会根据我们产品体系，我们以效果营销的体系去覆盖第一部分门户网络的曝光，达到我们的媒体的集中性的曝光，然后通过我们SmartMedia这个产品线我们主要做长尾流量的媒体，通过这种曝光方式我们在现在网络体系里面作为一个大的曝光形式能尽快到他所感兴趣的广告。
举一个例子，这是一个视频终端页，在这个位置上可能每天有上亿的流量，或者有上千万的受众到这个视频当中看视频，这边上会有我们一个普通的PIP的广告，如果是按照没有进行优化，没有进行动态标签识别的话在这个位置我们看到的广告是一个统一的广告。如果我们在这个广告上，在我们云平台上设计了一定的动态标签情况就完全不一样。如果它的流量是100万，那这个位置我们评估下来普通的CPI也就1%左右，进行设置以后会发生一个改变，对近期手机全屏比较感兴趣的来到这个位置会弹出一个手机的广告，如果低受众其实是对相继感兴趣那在这个位置上他所看到的广告是不一样的，他可以一个专业的卡片机的广告，基于人群的分割SmartMedia做到的角色就是网站清道夫的角色，我们可以帮助网站100万的PV的流量产生效果，完全是1.0的点击率，通过这个方式能提高到1%以上。
我们云平台刚刚说到很多，其实简单说就是以一个最深的方式在一个受众每一天浏览新闻，查收E—mail360的跟踪一个新闻进行广告的投放，目前的可以在2秒钟进行一个标签纬度的判定这就是以上我们所说到的SmartMedia如何对于精准化营销以后会产生一个问题，就是量少了，量少的情况下我们通过怎么样的平台让它做一个营销呢？以前的单向沟通现在我们可以通过一些合作，把我们人群进行一些分享的活动，对广告主来说作为一种免费传播的方式再去影响他身边的受众。比如这边有一个客户主他第一个营销方式就是他第一个营销体系是一个加品牌加微博加关注，这种营销方式可以说在SmartMedia广告上实现直接加关注的品牌去做单个用户后续的营销工作也可以通过我们这个检测平台去做的。
另外就是可以做一些分享，以前我们直接分享一个连接，现在我们可以实现直接分享上面的图片，可以通过这种方式实现我们的TVC在微博平台上的分享，有利于做第二方面的营销，这其实也是我们可以帮助客户做到的方式。
最后主要是互动和发布，在我们广告的第三个广告区域可以进行一些分享，活动的参与，活动的收集，有利于做一些话题的征集和人员招募的活动，作为我们SmartMedia来说我们不但提供营销方式，我们还可以提供一个可检测的数据，比如广告的曝光、点击。第二个就是可以对粉丝的关注度，话题的转发度进行第一级别的时时的检测，整个市场目前只有宽通整合的情况下能做到这一点，以上就是我给大家分享的通在2011年上半年到现在为止所做的技术的革新和营销上的革新，希望能给大家一个完美的分享。我也希望宽通以后能起到一个积极的定向的角色和作用，谢谢！