艾瑞上海峰会：好耶宽通运营总监尹佳君：尽可能地将每一个遗失的流量形成转化
艾瑞网 | 2011年11月18日
好耶宽通运营总监 尹佳君
感谢各位能够坚持到现在，能来聆听这个精准营销、技术先行的分会场内容，因为之前演讲的各位老总， 他们很会卖自己，所以我在下面很急，因为偏离了精准营销、技术先行的这个主题，接下来宽通会恪守自己的本质工作，我们会将精准营销、技术先行结合到 ROI，结合到我们的思路中，给大家做一个简短又非常有实质的演讲，谢谢大家！我们的经典案例也不算是一个比较实质的一个案例，其实它算是一个在整个精准 营销进行过程中，甚至到未来的一种营销的方式，并且在最终我们会在两页比较简单的PPT，去陈述一下我们接触到立白的产品我们怎样结合我们的营销思路来做 营销的，这个主题在这边我就不多说了。先从这一页开始。所谓我们要说的精准营销，为什么要做精准营销它的技术支撑到底在哪里？因为我们发觉营销和互联网模 式在发生一个改变。
改变在哪里？为什么会有这个改变？我们发觉传统的广告营销过程当中，难免会产生交易流失的现象，就是在广告得到了曝光之后，在整个点击到注册产生客户的购买欲，当中的流失率非常大，我们看看PPT这张图，一个普通受众到网络营销的 一个转变中，首先是通过广告去知晓一个客户的品牌，然后得到足够多的曝光才会考虑到所有品牌下面的产品线，然后通过搜索会产生一定的购买，或者直接从广告 商城购买也会有。我们总结一下目前现在的互联网广告一个营销策略的总结，从注意一直到分享，整个的过程中，我们一直看的话，会有一些门户类的网站和垂直类 的网站会有品牌堆积广告用巨大的预算给到所有的用户陈列式或者是展现类的广告投放，而在注意中，会有社会化的媒体来进行比较软性的文字的一个传播的品牌堆 积方式，那当中其实Search是最划算最有力位置的角度，他们品牌堆积完，流量变现的方法，通过他们累计到6次或者是12次的品牌曝光层次，通过 Search直接产生一个变现，虽然说有直接产生了Sale，也有通过Search产生了Sale，但是所有产生最终的广告哪怕是商城或者是电子商务网 站，只有5%才发生了Action，有95%的用户形成了最终的流失，这个流失不是看了广告等于没有看，这95%的流失其实是指他们在这波里面看过广告之 后，我们没有这部分受众做一个记录，或者没有很好的给这些受众做很好的CRM，或者是做更好的沟通。所以我们发觉在现在整个的网络时代下面，受众一个时时 化上网，随机化上网和他们上网的说天话非常严重，所以在我们宽通这样一个以技术为主的公司，如何通过自己的技术把这些95%流失的受众做一个尽量的一个降 低他们的比率？在整个的营销过程中？这就是我们今天会产生到的一个挑战。这个挑战上映射到三个课题。
第一个课题如何在广告营销过程中，去记录。因为记录是第一步，只有把这部分的受众储存起来，才在今后有机会跟他们进行再一次的沟通。第二个课题 就是说记录了这部分的受众，其实只是第一步，第二步我们如何对这一步的受众更好的了解他们的兴趣，更好的去知道他们的属性，属性是指他是男是女，他们的收 入或者是城市分布，或者他们上网的一个环境，通过更好的方式，因为这部分已经是比较流失的受众，通过我们更好的广告形式，广告内容和适合的媒体的环境，对 这些受众进行一个广告的沟通和投放我们更好的了解他们。第三部分 基于前面两步，应用到我们媒体来说如何营销怎么营销？时时一个案例怎么做的？
我们来先解答第一个问题的解答方案，所有围绕在刚刚所说的课题中，比较重要的一个因素，就是Cookie，我们用一个可爱的Cookie的形象 展示给大家，因为Cookie与技术一个结合，我们相信永远是一个永不停息，我们在这边不管是Web Cookie还是Flash Cookie还是怎样的Cookie技术。宽通我们的产品线中有一个广告发布产品，也有我们对于客户来说一个广告主的监测一个 平台。后期有我们自己的数据分析的平台，我们Cookie里面的一个群基本上达到4亿，我们帮客户主投放广告的时候，我们会把我们的Cookie和广告主 积累的Cookie做一个比重，从陈列式广告到我们所记录下的兴趣点击，哪怕是搜索时嵌入的代码，甚至大客户的网站我们监测到的行为甚至到社区性 的网站我们也有我们的方式去记录和收集这个Cookie，这个Cookie是我们整个记录下来的Cookie方式，这就形成了一个客户在进行精准投放时我 们有渠道有能力进行记录下来整个不同阶段记录下来的所有不同的Cookie，并且放在我们以后成立的一个orders的平台上。
第二步就会有点复杂，第二步就是如何能够把这堆Cookie，这堆Cookie如何打上兴趣标签和属性标签。这个三维立体的图，我在这边非常感 谢刚刚曹宇博士介绍了语义定向一个整个的背景，当我们所记录下来的Cookie或者是说一个受众去访问到我们的一个所埋入代码的，并进行一个广告的介模， 我们可以记录到每个受众的一个兴趣点到底在哪里？此外通过这个受众在单一的UIL上停留时长到底是多长，我们会进行第二纬度的记录，这个受众在单UIL去 达的层次是怎样，我们会做第三个纬度的记录。整个的广告投放过程中，我们会对这个Cookie进行我们尽可能的分析。从而形成我们最上面的一张彩色的图， 一个Cookie在某个暂时的行为暂时的行为段有它的不同的行为，从而分析他对某类广告是感兴趣，或者是研究广告主在投放广告的时候应该投放哪个类型的， 是一个品牌投放，因为不同的广告方式对于现阶段的用户是不一样的。
最终回到时时的举一个例子，我们把我们宽通平台里面的一个部分的受众，这个受众是奶粉受众因为我们接下来会说到一个这样一个客户，这边我们先说 说，我们是如何结合了我们的Cookie和最终的分析做一个最后的广告应用。整个的奶粉的受众的营销过程中分为人群是三类，一个是孕期前面妈妈的一个受 众，然后是在于这个受众在我们Cookie里面成长，成长到他怀有婴儿的时候，她的心理层面发生改变当这个受众有了儿童就是一个精准的受众，他的行为和上 网浏览的途径又会发生一个改变。基于这个万维比例图形里面同一群Cookie库分为三种不同的人群，我们就会相对应的分类，那个分类就是即将成为母亲的妈 妈，通过和第三方研究的例子是经常上网看亲子类的信息，非常相信专家的建议对于权威的报道，能够非常影响，他的一个售卖决策，这群用户在他的状况最近一 周，搜索引擎96%，97%的妈妈还是经常浏览视频类的网站。第二部分的人群就是分割为刚刚生好的妈妈，她非常喜悦非常爱学习，非常爱分享，她的网络轨迹会产生一个高社会化的轨迹模式，会有62%的妈妈经常在BBS提问，65%的妈妈会写博客，60%的妈妈会进行私聊这么一个动作，这是第二批用户的分类情况。第三类是有儿童的妈妈，她的一个心理状况更会管理经济，更加节约，很有家庭感。在她们的整个的一个生活状态其实有70%的妈妈会在一个月中有使用网络游戏，84%的妈妈喜欢下载音乐，这个发现对于奶粉客户应用的话，还是有一定的意义，因为我们Cookie就是用一个综合性的流量投一个精准的广告，从一个媒介接触点来说以后她使用的程度会越来越高。
总结三个课题所最后目标的话，就是说当我们知道一个目标受众二次利用细分化，我们就可以明确我们的受众在哪里，他的心态是怎样。在广告媒体接触 点我们应该做的决策就是说，在他不同的阶段，用怎样的一个媒介情况和怎样的一个媒介环境来给他进行网络投放，或者说对于自己公司媒介的管理上所发生的一个 情况。然后What，就是对于这群用户我们给他看什么样的广告，怀孕的妈妈和有儿童的妈妈给他们看的广告是不一样的，所以我们最终去利用好我们的 Cookie，然后给到广告投放的话其实是能够提高效率的。
最后我们用两页PPT说明一下我们所实行的案例，这个案例不是奶粉是立白超威贝贝健对于我们提出Cookie投放项目以及Cookie投放中的时时的优化，对于我们来说投放起初，如何找到超威贝贝健的目标群体并且进行精准营销，第二个是在广告投放中，就是淘宝商城还有淘宝商城的经销商我们如何带动从Action，到商城的Sales这步，我们可以如何帮他们尽量减少当中的流失也是成为我们投放中一个最主要的课题。
我们可以看到我们写出的一个最后的解决方案。刚刚提到了我们奶粉Cookie，和这个超威贝贝健它的受众中和我们Cookie中奶粉的受众非常 贴合，我们目标受众进行分析，他的核心受众群是6-12岁儿童的家庭，月收入大约4千，潜在目标就是说小孩主要是在1-6岁对于他们进行一个广告品牌的教 育，对于这两种受众都要打击，打击最终看广告的信息是希望不一样，一个是直接去销售，一个是直接进行一个品牌的传播，所以说的话，我们通过自己的 Cookie进行分析的信息以后，我们发觉非常匹配一点，它的潜在受众群就是奶粉受众群中52%的潜在受众从孕期一直到6岁的一个Cookie的分割。它 的核心受众48%就是在我们Cookie库里面有6岁以上的这么一个受众，所以我们最后对于这些受众用最终的一个方式进行了一个广告的一种沟通的传播方 式。在这边我们通过一个核心的受众，和一个潜在受众进行设置了两种投放方式，其实是两个投放活动，通过这两个投放活动，因为我们总的Cookie是4千5 百万，所以说我们在核心受众群进行广告投放覆盖了30%，在潜在受众群体是20%的Cookie，为什么是30-20%它的一个比较怎样是说30-20% 是好的？其实对于Cookie的研究，其实整个市场上对于Cookie的一个重复使用率，目前的基础来说只有10-15%，我们通过Flash的方式占到 了20-30%这样的一个数率，对于我们来说Cookie的研究我们已经站到了行业的最前端。因为每个受众都非常重合我们覆盖到的基于预算覆盖到整个的需 求下的Cookie，基本上6分钱一个Cookie。这边一个6分钱是核心受众和潜在受众都放在一起，这边的受众我们暂时把它分为PDA，就是目标受众和 TA的受众，我们直接投的就是一个这边的促销的形式，连接到淘宝商城我们把它进行一个转化，然后对于他一个潜在受众我们没有以非常硬的传播方式投销售，我 们只是一种问卷的形式来采访他，所以说他目前电蚊片角度妈妈都是怎么做选择的。
在整个Case最后一页我们做到了一个金字塔的传播方式，从曝光一直到点击产生的最体是63.1%，行业是20-30%，从点击到 Action，Action总体的话两个加在一起是1.5%，在这边我们就把这两个部分不单独拿出来说，因为产生到客户的隐私，我们通过不同金字塔尖不同 的广告方式形成了我们最终对于它的一个沟通和传播方式。在我们整个的万维空间里面通过对受众不同的兴趣的调研和划分，我们给他看不同类型的广告，以达到一 个我们想要的一种传播方式。