好耶宽通语义定向技术专场互动纪实：不一样的线上广告营销
2012年01月31日
主持人：下面是我们精采的互动环节，而作为这么专业的交流，下面我将话筒交给我们丁先生主持。谢谢。
丁鹏飞：今天演讲的部分非常给力，有请重量级的嘉宾，刘伟先生，胡延平先生，刘小东先生，崔延宁先生，赵婷女士。
今天两个关键词，第一，都说干货，第二，微博问题都尽可能的简短。我们先说第一个问题，关于广告，一个最有名的就是浪费了一半，好多人说我们广告，我知道广告浪费了一半，很多人有这样的疑问，Adnetwork这样的东西能不能帮我们减少浪费的一半。我们第一个问题先想听听，特别是我们的第三方，胡延平，胡老师，广告网络它的价值到底在什么地方？
胡延平：广告网络的价值就在于以最低的成本、最高的效率、最大的范围去最精确的打捞那些品牌想要真正去连接到的人，这是广告网络的价值。
李伟：因为对于我们作为广告主来讲，无非就是几个方面，第一，广度上要尽可能的大，因为现在几个碎片化的趋势觉得已经来临了，单靠一个网站投肯定是不行的，第二，在深度上，我们可能要做一些精准的定向，因为现在很多的媒体，其实是不给广告主这样的机会，那就太强势了，第三，我觉得成本还是广告主要考虑非常重要的因素，要便宜，要尽可能的花最少的钱去拿到最好的效果，物有所值。
崔延宁：其实我觉得从长远的角度来看，我们和我们客户更关注于说我们接触到这部分用户之后，这部分用户之后是不是能够长久被我们所用，在未来的营销活动当中我们是不是能够以更精准，更有效的方式找到他们，然后让他们对我们的产品和品牌产生购买和依赖。
刘小东：作为媒体来说，我觉得广告网络的价值还是非常明显的，因为对于一个媒体来说，我们有十几家媒体，我们真正在售的广告大概只有网站的主页，大概是10%到20%的页面可以卖掉，大量的库存广告没有挖掘，像宽通这样优秀的公司，可以把我们这些剩余流量的价值深入的挖掘，这个是我们非常好的合作的伙伴，价值的挖掘。第二，因为我们做垂直媒体，包括我们销售体系的建立，基本上是根据科技类的客户来建立的销售体系，所以对于新客户的部分，这种挖掘上面，其实我们没有很好的团队，因为跟像广告网络宽通合作，帮我们拓展像汽车类的客户，其他的客户，也是一个非常好的补充。这是增值重要的部分。
丁鹏飞：一个是把剩余流量可以价值化，另外就是精准，关于精准，其实我们知道精准，是网络广告一直依赖精准重要的战场，最大的广告网络公司就是百度，也是拼精准的，先让胡老师给我们做一个介绍，我们问这样一个问题，就是广告网络这种精准的方向在中国它的前景和方向到底是怎么样的？从萌芽期、成长期到成熟期。
胡延平：精准是没有尽头的，但是所有的人都可以去逼近这么一个点，在今天上午的讨论里面，有人在说2012年营销的关键词是什么的时候，大部分人是讲数据，技术，这说明什么呢？这就说明精准如果要做得比较好，首先第一，要最大程度的占有数据，而且是实时的、全网的、全域的、跨站的数据，显然单一媒体是做不到的，只有跨域的像广告网络，包括像DSP在一定程度上，是可以做到的，但是DSP的范围没有Adnetwork那么大。第一，就是最大范围的占有实时的全程的、全网的、全域的数据，这是营销效率的关键，Adnetwork在很大程度上首先比的是规模和体量，这是第一。
第二，比的是你对数据价值的分析、发现、挖掘和应用的能力。也就是说你拥有一个T也好，两个T也好，10个T也好，如果不能发现它里面的价值，就是怎么样去挖掘数据的价值，相关的语义分析，语音的分析，图像的分析，不管是基于文本的，还是基于图像的，在这方面有很大的潜力和空间可以做，包括基于广告全程监测的数据，哪怕这些数据是没有页面的，没有Adnetwork，没有页面的文本内容，没有搜索关键字，，如果能够有深度的数据分析挖掘技术，一样可以起到很好优化的效果，这方面国内比较原始，比较初级，的确是在美国，在产品方面，系统方面，数据挖掘分析方面，不管是文本的，还是纯数字的，都远远的走在我们前面。我们注意到国内好耶、阿里，一些重要有战略意识的企业都纷纷把数据这个部分的一个技术研发的源放在美国，这个布局毫无疑问是对的，因为市场一定要朝这个方向走。
第三，营销行径的转换，从广播式媒体化的环境，去向对话沟通式的一个环境里面转变，使得广告和营销，广告营销和社会化的网络最大程度去做一个结合，这也是好耶前面白老师讲到的一个观点，跟我们很多的提法是比较一致的。因为这么一个转变，首先意味着说，当你出现的时候可能你就是消费者需要的，另外当你出现的时候，你对面的那个人就是你认识的，这个对于营销来讲，极大程度的提升了营销的清晰程度，这是第三个方面。
第四个方面，就是移动互联网，移动互联网最大的是在于传感，通过终端人的接入，然后商家品牌可以随时随地的感知到消费者的未知需求兴趣等等方面，在这个基础上再去做营销，它的一个成本效率是要远远高于传统互联网上做营销的。
丁鹏飞：刘总你认同吗？
刘小东：非常忍痛胡总的观点。我个人觉得广告未来的趋势，说到根本的话，还是促进销售，因为未来网络传播的部分，媒介传播的作用在第一个阶段已经非常棒了，未来广告最大的价值是快速促进销售。
丁鹏飞：我们知道电商有钱，现在广告的首页很多都是被电商包了，从你的角度上来说是真正帮助你们省钱吗？什么东西你觉得做好了才能够真正的帮助你省钱。
李伟：刚才两位谈到的，他们是基于媒体的环境，以及整体的对于规模数据的挖掘上，能够为广告主提供一些更多的可能和空间，从我们自己运营的角度上来看，我觉得广告主其实在运用精准这方面也有它自己应该做很多的事情，因为刚才很多人也都讲到了，说媒体不再是一种广播式的媒体了，其实广告主也不再是一种广播式的广告主了，其实这样的一种方式本身对精准来讲也是没有什么实质的好处，我觉得从广告主这一端来讲，我们更希望是说他不仅是一个广告的传播，更愿意把我们运营方面的东西前置到媒体去，比如说我在做衣服，我可能有衬衣一系列的东西，但是我如果去投一个衬衣的系列产品的广告，可能我的受众面就很广，就不够精准，如果说前端媒体和广告网络好耶这边能够提供更多可能的话，我可能会把1000个衬衣给不同的人看，就是我的也要前置了，广告主也要做很多的思想上的一种转变，我觉得精准的部分才能够达成一种双赢，我们自己才能够省钱，拿一个广告通吃天下这种效果并不是最好的。
丁鹏飞：赵总，你觉得你们在精准方面，因为现在说到网络，都在拼精准，从你的角度来讲，你觉得你们做精准看到的趋势和未来到底是什么。
赵婷：首先说一下精准，精准这个词顾名思义其实就是非常精确的媒介受众定位和准确广告内容发布，其实说来说去只要提精准这两个字，一定是代表这个意思，那么现在其实这种广告网络这家公司不是说就一家或者是两家，其实市场上已经有一批这样的公司了，那么为什么比如说碎片化，比如说成本提升，刚才很多朋友嘉宾都说了，我就不再重复了，为什么导致的了。但是相对来讲什么样的公司会在说广告网络公司里面会突出，会生存和发展的越来越好，首先第一，就是技术的原动力，就是怎么做到精准，怎么定向，而且绝对不是说我今天做最好，就OK了，因为这是不断升级的过程。所以技术是一定精准的原动力。
第二，就是真正的是有营销经验的公司，他明白互联网媒体操作的规模是什么样子的，那么广告主的需求是什么样子的，但是确实好耶在2000年之前开始就有十几年的互联网营销经验，客户资源、媒体资源等等都是具备的，第三，相对来讲这种营销更全面的公司整合力，合力会达成客户的满意，比如说我们谈精准，精准离不开搜索引擎，离不开展示广告，离不开无线，但是越能有这种合力的公司，越能帮助广告主完成精准。
还有一个其实去年的时候，好耶的CEO提出来说好耶现在的使命就是让互联网每一个流量最大的价值化，这个话不是光说给广告主听的，虽然我们的钱是来源于广告主，广告主找到他们的目标用户了，产生最大的价值了，所以这个就应该是我们最大的价值。那么好耶提出的是说我们帮广告主完成传播的同时，我们也帮助网站去实现它流量的最大价值，其实是三赢，在整个产业链之中，只有说大家都能获得自己最好的价值才能够越来越快的发展，所以我们从来不会说强调是一方的，就是这三者一定是相互依赖，相互促进的关系。
另外一个就是刚才李伟说，不光是广告，现在广告网络分为两种，一个就是品牌的广告网络，一个是效果的广告网络，其实是很多Adnetwork公司把它越来越垂直划分，而我看来其实效果里面是有品牌的，品牌里面是有效果的，最终一定是品牌广告网络和展示广告网络，效果广告网络应该是达成一致的品牌，除此以外，还有广告和搜索和互联网和无线做成真正跨界开放的一个平台。然后售卖的是用户，一定是精准的越来越终极的趋势。
丁鹏飞：刚才说到一个重要的概念，就是定向技术，技术是精准的根本。对于技术，定向技术对精准营销，它的方式，有的说偏模型化，崔总谈一下这个问题，就是对定向技术，你觉得从你作为一个专业人士来讲，你觉得什么是定向技术的一个方向？
崔崧：我觉得技术倒不是最关键的一个点，精准广告网络定向、广告网络它的发展前景到底怎么样，我在想，在过去实际操作过程当中遇到的一些问题，其实本身来讲，如果他想要做到精准的话，首先一定要做到足够的大，我常常遇到一些项目当中发现流量消耗不玩的情况下，比如说我设定了五成筛选条件，我发现网络里面满足这些条件的人只有一万个流量，但是我收了五万流量的钱怎么办，这是一个蛮复杂的过程，除了技术本身是否能够真正的定向到人群之外，再一个是媒体对于广告网络的开放程度和配合，有一些媒体可以把剩余优质的流量开放给合作伙伴，让他们挖掘其中的价值，是不是更多的媒体可以做到这样，赵婷讲到说让每一个流量都发挥价值，前提是每个流量都是能够在我的网络里面，我先去分析每一个流量，符合哪个方向的定向条件，我才能够给他开放广告，这是需要多方合作和发展的事情。
丁鹏飞：刘总，什么是你比较期待的定向技术？
刘小东：其实对于我们媒体来说，肯定现在已经开放了，我们跟宽通，已经有很多的合作，其实在这里面，我期待的一种状态，其实大家都讲到精准定向这个其实是可以帮广告主省钱，其实我认为精准定向应该是帮广告主不是省钱，应该是赚钱的一个部分，其实很多人把精准，因为我们现在整个市场竞争的恶化，其实有很多这个行业门槛太低了，兄弟俩和夫妻俩就能够开一个店，大家恶意杀价，恶意搞关系，把整个行业市场搞坏了，其实精准定向，保证了客户他的投资回报的价值，应该这个投入产出是高的，所以在这里面，我们看到的问题恰恰在此，很多广告网络找到我们这种媒体合作，我们认为我们用户属性其实还是一个金字塔上面的用户，我们认为他们的价值是比较突出的，但是有一些小型的广告网络公司更多的是说拼价格。其实对于我们来说，这样对大品牌客户来说是不公平的事情，我们还是希望行业越来越自律，行业越来越规范。这样的话我们共同来推动精准的客户对整个行业的价值认同。
丁鹏飞：李总，我们都知道电商确实是比较受关注，应用催生利益，从你的角度来讲，也许你觉得他们讲的有的不一定给力，你比较期待什么样的定向技术或者是方式，你们除了自己的调整之外，你觉得你心中最期望的定向技术，有没有？
李伟：其实对我们来讲，我们并不是说关心你用什么样的方式来给我投什么样的广告，因为对于广告主而言，无非关心三个指标，第一，量够不够，第二，率高不高，也许是点击率，或者是转化率，第三，价钱是不是合理的，我指的合理并不是说它是一个绝对的低价，它是一个相对的概念。比如说如果你的量能够满足一定的要求，同时你的转化率也还是不错的，这个时候你的价格也许会比常规的去买那些广告的时候要贵，但是这个东西对我整体合起来的效率是最大化的，我并不是想去省钱，我是希望能够赚更多的钱。还是有效性的一个问题，所以关键是在于说精准来讲，我觉得从时间上来讲，无非就是说你一种是针对于人的，无论你是在全网也好，还是怎么把这个兴趣点找出来，另外你基于他浏览的内容，或者是浏览不同的方式，能够与语义定向方式结合起来，但是最终对广告主而言，我要实现的还是几个问题，量、率、价，是不是能够满足我的要求，满足了我就觉得应该是好的，就应该多投钱。
丁鹏飞：我追问一下，因为大家知道精准，既然精准的话，总是要看效果的，对广告网络这样投放的有效性，到底怎么样评估才是比较科学合理的，率、价、量，那个可以吗？
李伟：我觉得也是一样的，我刚才讲到了，现在来讲门户也好，搜索也好，还是广告网络也好，我们其实都是在去投放，只是说我们从这里面来讲要去找价值洼地，这个价值洼地是说这里面我投放的钱，总量不是我考虑的问题，而是我能够赚到更多的钱，是我想到的问题，目前来讲，广告网络在我们投放整个考虑因素当中，还算一个价值比较低的一个洼地，应该值得去尝试和探索的一个纬度。有的媒体来讲他的LY非常好，但是一天代表一个人，这样的媒体是不用考虑的。所以量和率、价是三个方面要综合考虑的，也不是除了要LY其他都不要了，不是，是一种综合性的考虑。
丁鹏飞：胡总，你觉得怎么样比较科学和合理。
胡延平：现在都是谁掏钱做广告谁就说应该怎么评估，但是实际上根据我们的研究，这是有问题的，比如说同样是电商的客户，有三种情况，一个是品类，就是做品牌，它的效果大不一样，另外它是做什么样的单品和品类，也大不一样，还有企业作为电商品牌建立的时间和信任度也是很重要的因素，包括电商本身他是单一品类的，比如说制作鞋，还是一个百货等等，它的这种新增顾客成本也好，或者是这种CPI转化率也好，是大不一样的。所以这句话很难讲，我只是说什么呢？我只是说从大的方向来讲，（英文）是很好的实现跨站、跨域、全程全网去感知、打捞消费者的途径和手段，无非就是我们用什么样的方式去付费，能够用什么样的手段更加有效，无非是这么一个问题。今天上午的时候，比如说安踏的副总裁张涛讲到说，意思是这个营销还得靠传统的玩法，互联网还很小，移动互联网还是婴儿，这个观点我看法完全相反，现在对一些大的品牌来讲，它的那种安全感是建立在相对隔离的基础上，也就是说认为互联网危险了，或者认为互联网还看不清楚，但是实际上这个事儿是缺乏了解，对这些大的品牌来讲，可能三年五年以后面临的问题是什么呢？叫我的定式没有感觉，他不能逼近这套环境下实时感知到消费者的瞬息万变，更满意说建立它的产品和服务，和消费者之间非常实时快速的高效率的响应，所以大方向毫无疑问，无非是说我们怎么样一步一步逼近这么一个点。
丁鹏飞：赵总，对评估和有效性是什么样的。
赵婷：我觉得是这样的，虽然刚才每一个嘉宾都有自己的观点，但是好和不好，评估的手段和方法首先肯定不是一个单一一方的，比如说我举一个例子，如果说客户满意不满意，首先是客户的需求是什么，当然客户需求不一样的时候，他的评估标准本身就应该是不一样的，这本身是确定的，另外一个就是宽通来投放广告，这个好和不好，是客户和宽通本身也是不应该这样的，而是应该有一个更公正，所谓真正的裁判员的样子，他是跟客户宽通取得一个中间方的合作，然后他能够有一个非常公正的判断，比如说有这样的一个方法，或者是有这样一个评估手段，或者有第三方的调查的方式，能证明比如说品牌为需求的时候，当效果为需求的时候，不同阶段，不同目的，投放的方式，评估标准，和数字达到的效果是否是好，是否是坏，这个东西客户和投放的公司，包括网站同时觉得这个应该是最全面和最合理的。另外王高效果一定不是一个终止的，它是不断变化的，我认为什么样的东西是好的，就是通常客户跟公司合作一次，跟媒体合作一次，它的效果应该是越来越好的，它应该是不断优化的过程，而不是说一次投放，我们觉得点击成本很高，我们觉得不好，就是低，比如说整个的行为不好，到这儿就是一个节点了，并不是这样，一定是客户第一次尝试这个东西的时候，要有带着一些风险的意识是说我刚开始可能不太好，但是这个公司要有能力帮助我做得越来越好，通过一个季度一年半年，真正产生紧密的关系，只有说在不断优化过程当中，客户的权益，还是媒体的流量，才能够不断的去变现，一定是优化的过程。
丁鹏飞：李伟，从客户的角度，因为我们知道现在马上2012了，正在做2012年的预算，假如你来选择一家广告网络的话，什么条件会是你看的比较重要的。
李伟：其实刚才几位都讲到了，我觉得对广告网络来讲，第一要素还是要有量，规模要足够大，否则所有技术上的东西没有办法去真的实现，第二，对于广告主的类型，或者是需求，有足够多的认识和了解。就拿电商这个行业来讲，如果对这个行业没有足够的了解，可能大家在投放之前，对于未来的预期可能都是彼此不能够达成一致的，这个合作是不会长久的。第三，就是它确实是在技术上来讲，它最终能够保证，能够可以去实现这样的东西，并且能够持续不断改进的空间。
丁鹏飞：好，我们的台上对话到此为止了。下面有一个小的提问环节，要选出三个问题，每个问题还有一些奖励。语义定向与百度广告的关键词定向都是精准类型，哪个精准效果更好？这个问题谁来简单回答一下。
赵婷：我觉得这个问题，因为我之前在百度做过三年，然后这个问题不太好回答。我觉得没有办法说谁的精准办法说更好，或者是最好，其实我现在觉得语义定向，现在其实我们一些对整个页面的关键词的提取之后，相对来讲匹配很多内容主题的筛选，然后定位说这篇文章到底在说什么，然后他在讲什么东西，已经不是单纯的是一个页面关键词的筛选了，其实它的意义跟百度的关键词是不太一样的，百度关键词非常直接，比如说一个客户找一个什么什么汽车，找一个什么电脑，那么他购买的意向是很明确的，其实关键词的定向相对来讲就是它没有那么复杂，但是一个内容，一个文章的语义定向相对来说是比较复杂的，为什么没有办法比的原因是什么呢？就是它不一样的，宽通我们首先是做展示类网络的定向，百度的关键词更趋于说关键词是导致销售型的一个定向，所以不能说谁更精准和谁不精准，但是语义定向应该相对来讲，它的品牌的价值定向会比关键词更高。
丁鹏飞：请问一直追寻精准定向目标消费者对于品牌培养和积淀来说是否有负面影响。这是孙淦提的。
崔崧：这个其实这要看你所在的行业和你所服务的客户，需求有不同，有的客户他就是今天所有的营销业务就是产生最高的销售，品牌可能对他来说就不是最首要追求的要素，所以做精准可能会占到他预算的大部分，其实品牌客户也不是完全直截了当的说这个就会有伤害，因为消费者无论在哪个消费媒体平台上，你是用精准的方式，还是直接打大众消费者的方式，都是一样去给他看到你要看到的内容，做品牌和精准销售无所谓，因为你决定了你要给他看什么样的展示内容和传递什么样的品牌信息，所以这个并不是有直接矛盾的地方。
丁鹏飞：快销品、电子产品等有形商品的消费者特征较明显，容易进行行为定位，金融产品等无形商品呢？如何在互联网上通过这些先进技术找到真正的有需求的客户。这是velant提的问题。
赵婷：相对来讲这个问题挺好的，比如说金融产品，我举一个例子，金融产品它很多东西是有附属性的，比如说车险，这不是技术的问题，而是说我们可能应该通过各种比如说对这个广告的关注的人，我们去分析他是什么样的人，他的生活形态是什么样的，广告还有一种说法，并不是直接相关，有间接相关，比如说通常买保险的人都是什么样的特质，或者他的相关性是什么样子的，这样的人能够找到，但是它的难度比如说买什么电脑，买什么汽车这样的人难找，但是通过cokie的分析和追踪，如果你找到了这个人，但是原理上是都能实现的，只不过在前端的分析上面是加大了一些跟实物相比是有难度的。
丁鹏飞：好，我们今天的互动环节就到此为止。好，谢谢。
